El valor de las marcas y su estrategia para llegar a los consumidores

El valor percibido por nuestros consumidores es una cuestión básica dentro del mundo del marketing.

Pero ¿conocen las marcas realmente qué valor aportan a sus consumidores? Muchos profesionales ni se lo plantean. Sin embargo, sin entender qué valor aportamos realmente no podemos trabajar sobre nuevos modelos de negocio o nuevas maneras de satisfacer necesidades. Y en consecuencia resultará imposible hacer crecer un negocio. El problema está en que el valor es algo etéreo. Por tanto, necesitamos visualizar de qué hablamos. Y para ello, necesitamos aplicar una cierta metodología.

En un situación de cambio constante y con las secuelas que dejará el shock de la pandemia, las marcas que aún no lo estaban haciendo, en especial aquellas que derivan de compañías muy verticalizadas, con poca capacidad de respuesta en el corto plazo, tendrán que aprender aún más de las startups y también de las grandes compañías tecnológicas, que en su momento fueron ágiles en cuanto a la capacidad de transformación y adaptación, no sólo de sus estrategias, sino en ocasiones incluso de sus modelos de negocio.

En este sentido, es significativo el cambio de la revista Time Out, centrada en planes para realizar en el exterior y transformada durante la crisis en Time in, con un giro en sus contenidos hacia el ocio en casa, o la retirada de campañas (consideradas no sensibles) a nivel internacional por parte de marcas como KFC o Hershey´s. Un plan rígido puede convertirse en una cárcel para la consecución de los resultados en un entorno cambiante. 

La importancia de construir y, sobre todo, de gestionar marcas con una identidad fuerte, pero líquida, que pueda adaptar su estrategia sin traicionarla, se vuelve crítica para saber responder con coherencia a diferentes escenarios.
En la era de los cambios extraordinarios, las marcas buscarán más que nunca tener una visión holística de la realidad y trabajar siempre un paso por delante. El apoyo en el análisis predictivo puede ayudar a mejorar la capacidad de reacción y a estar preparados para liderar la toma de decisión en función de la coyuntura. No se trata sólo de predecir fenómenos concretos, sino sobre todo de ser capaces de manejar escenarios que vayan más allá de los objetivos a corto plazo. La utilización de tecnología de análisis de datos para la gestión de la crisis, con el caso de Corea del Sur a la cabeza, será un aliciente para que las marcas que aún no lo han hecho, comiencen a incluir en sus sistemas de gestión un mayor componente de data y a activarlo para transformar sus modelos de innovación.

Las marcas con mayor reconocimiento público en su reacción han sido aquellas que se han adaptado a las conversaciones que los usuarios ya estaban impulsando y que han encontrado el punto de unión con su propósito para ser relevantes. Lo han hecho en tres líneas: ofreciendo valor en formato de descuentos o servicios/productos gratis (caso de Naturgy con energía gratis a hoteles y residencias o de las operadoras de telecomunicaciones ofreciendo servicios de entretenimiento o datos); generando una sensación de confort y comprensión a través de su comunicación (caso de Ikea o Vodafone con sus campañas en España); o resultando útiles en estos momentos tan complicados (Inditex o Pernod Ricard produciendo en sus fábricas EPIS o desinfectantes, respectivamente) 

“Apoyarnos en la investigación nos ayuda a entender lo poco probable o incluso impredecible y a trabajar sobre ello. En la era de los cambios extraordinarios, las marcas buscarán más que nunca tener una visión holística de la realidad y trabajar siempre un paso por delante”

FUENTE: PUROMARKETING